Digitales Schaufenster oder mehr?

Was bieten Thurgauer Kulturbetriebe auf ihren Social-Media-Kanälen? Fünf Kulturinstitutionen erzählen, wie sie Facebook, Instagram & Co. nutzen. Und was das Publikum davon hat. (Lesedauer: ca. 8 Minuten)

Mit einer zentralen Frage gehen alle Kulturanbieter online: Was wollen wir auf Social Media? Doch einheitliche Antworten gibt es nicht. Das liegt vor allem an den Angeboten, die unterschiedliche Stile und Konzepte erfordern. Zu Grunde liegt immer ein individueller Mix aus Informationen und Eigenwerbung.

Eher wenig direkte Eigenwerbung betreibt die Kantonsbibliothek Frauenfeld (Facebook: 1304 Follower; Instagram: 1114 Follower; Twitter: 540 Follower, Stand vom 20. Januar 2022), wo Laura Glöckler als stellvertretende Leitung Historische Bestände und Sammlungen aktiv ist und die Posts betreut: „Wir geben einen möglichst breiten Einblick in unsere Arbeit, die Veranstaltungen und den Bestand. Neugewinnung von Leser:innen ist nur ein Teilziel,“ erklärt Glöckler. Wichtig ist die bessere Kundenbindung, weil sie nicht auf den Kontakt innerhalb der Mauern beschränkt ist.

Mehr als ein Marketinginstrument

Weitaus mehr ein Marketinginstrument ist Social Media für Kulturanbieter, die explizit von Veranstaltungen leben. Das Theaterhaus Thurgau (Facebook: 407 Follower; Instagram:124 Follower, Stand vom 20. Januar 2022) ist so ein Beispiel, in dem das Theagovia Theater, die Bühni Wyfelde und das Theater Bilitz zu Hause sind. Dazu kommen über das Jahr hinweg verschiedene Gastspiele.

Lena Leuenberger ist Kommunikationsverantwortliche beim Theater Bilitz und damit auch für Kommunikation und Werbung beim Theaterhaus Thurgau zuständig. Sie legt viel Wert auf eine kontinuierliche Präsenz mit guter regionaler Reichweite, damit die Angebote präsent bleiben.

Mit Instagram ein jüngeres Publikum erreichen

Für das jüngere Publikum baut sie Instagram auf: „Wir haben gemerkt, dass wir Menschen unter 30 über Facebook nicht mehr gut erreichen.“ Die übergreifenden Kanäle bestückt sie abwechselnd mit den unterschiedlichen Programmen und Impressionen aus dem Haus und für Bilitz betreibt sie zusätzlich eigene Social Media-Angebote.

Das Frauenfelder Eisenwerk (Facebook: 2832 Follower; Instagram: 891 Follower; Youtube: 40 Abonnent:innen, Stand vom 20. Januar 2022) und das Kreuzlinger Kult-X (Facebook: 916 Follower; Instagram (787 Follower); Twitter: 89 Follower; Youtube: 352 Abonnent:innen; Stand vom 20. Januar 2022) haben in Sachen Marketing am meisten zu tun. Das macht ein Blick in die jeweiligen Programme schnell deutlich: Beide Häuser bieten von der rein städtischen Veranstaltung bis zum überregional interessanten Konzert eine unglaubliche Bandbreite, die jeweils völlig andere Werbekonzepte erfordern.

Video: Während des Lockdown hat das Eisenwerk üver YouTube seine Mitarbeiter:innen vorgestellt

Das Publikum ist gezielter ansprechbar

Claudia Rüegsegger, die sich als Leiterin der Geschäftsstelle von Kultur im Eisenwerk um Social Media kümmert, ist von den Möglichkeiten der Netzwerke überzeugt: „Bezahlte Online-Werbung kann man sehr gezielt platzieren und auswerten,“ sagt Rüegsegger. „Wir haben zahlreiche Zielgruppen, teils ohne Überschnitte, zwischen Frauenfeld und der gesamten Ostschweiz und Zürich.“ Auch die Wahl der Altersgruppen ist gezielt möglich. „Wir erleben über Facebook ein gut erreichbares Publikum.“

Diese Sicht teilt Stephan Militz vom Kult-X, der einen grossen Erfahrungsschatz aus der Werbung mitbringt: „Das Marketing muss für eine kleine, regionale Aktion ganz anders aufgestellt sein als für eine überregionale. Social Media macht das in einem bezahlbaren und steuerbaren Rahmen möglich.“ Während ein normaler Beitrag auf Instagram bis zu 60 Likes einfährt, erzielen die beworbenen Posts schnell 8.000 bis 10.000 Views.

Internationale Vernetzung erleichtert die Arbeit

Bei den internationalen Künstler:innen, die in den Häusern auftreten, erleichtert die Online-Reichweite die Werbung zusätzlich, weil Fangruppen in einzelnen Sparten sehr aktiv sind. Militz nennt ein Beispiel: „Im Mai kommen mit den Yellowjackets Jazz-Stars mit einer Grammy-Nominierung zu uns. Durch die Fanvernetzung konnten wir bereits Karten an die Ostsee verkaufen.“ Ein Phänomen, das auch Rüegsegger durch die Metal-Konzerte in Frauenfeld kennt. Sie begrüsste bereits Konzertbesucher aus England und Russland.

Vernetzung ist noch viel mehr, sagt Lena Leuenberger: „Social Media vernetzt auch die Beteiligten.“ Das gilt besonders für die Häuser mit vielen Angeboten unter einem Dach. „Die Aktiven kontaktieren sich untereinander und sind in ihren Freundeskreisen gleichzeitig Botschafter für unsere Veranstaltungen,“ ergänzt Rüegsegger. So schafft man sich hauseigene Influencer, also genau das, was auf Facebook am besten funktioniert.

Geisser setzt bei allen Posts auf eine Portion Wissen. Das bedeutet längere Texte, die etwa alle 10 Tage gestreut werden. „Die Nutzer sollen sich freuen, weil sie jedes Mal etwas für sich herausziehen können,“ findet er. „Zusätzlich zählt, dass wir unser Selbstverständnis als Haus des Wissens transportieren.“

Auch auf Social Media gibt es einen Anspruch

Überspitzt ausgedrückt sei saloppe „Bespassung“ eher fehl am Platz: „Es wäre schade, würden wir hier eine Diskrepanz schaffen zwischen der eigentlichen Museumsatmosphäre und dem, was die Menschen auf Grund der Präsenzen hier erwarten.“ Videos des Naturmuseums kommen bei den Nutzer:innen besonders gut an und erzielen oft 100 Views und mehr. Verstärkt auf Videos setzt das Museum aber nicht: Die Inhalte geben letztlich das Format vor.

Primär geht es den Frauenfeldern um die Sichtbarkeit des Museums und der Arbeit. Merkten die Menschen, dass das Naturmuseum spannende Inhalte biete, führe das automatisch zu mehr Besuchen.

Mehr als nur Facebook und Instagram

Während die Platzhirsche der Publikumsgunst überall zu finden sind, können auch andere Kanäle interessant sein. Bernhard Bertelmann, Leiter der Kantonsbibliothek, kümmert sich um den Kurznachrichtendienst Twitter.

Hier findet er berufliche Vernetzung: „Auf Twitter trifft man andere Nutzer und eine viel breitere Altersspanne. Der Kanal erlaubt zum Beispiel den Austausch zu wissenschaftlichen Inhalten mit einer Fachcommunity auf internationaler Ebene,“ beschreibt er die Kommunikation dort. „Es gibt allerdings wenig Vernetzung im Kanton.“

Vor allem für überregionale und internationale Vermarktung hat der Videoanbieter Youtube grosses Potenzial. Davon ist Stephan Militz überzeugt, denn das Streamingknowhow, das Kult-X auch anderen Veranstaltern anbietet, funktioniert für das Haus als Referenz. Rund 7.500 Views hat bereits die Aufzeichnung „X-Jazz mit Trio Mani Nude“ gesammelt, Tendenz steigend.

„Die internationalen Stars verschaffen sich vor ihrer Zusage über unsere Videos einen Eindruck von der Location und wir profitieren davon, dass wir hochwertige Qualität liefern,“ weiss Militz.

Das habe Signalwirkung für das Publikum, die Stars und letztlich auch die Stadt. Für eine Monetarisierung ist der Kanal noch zu klein. Doch Militz ist sich sicher, dass das irgendwann möglich wird.

„Augen offenhalten“ ist auch die Maxime von Laura Glöckler, die Freude an der niederschwelligen Vermittlung hat. In der Praxis erlebt sie das Bespielen der Kanäle oft als tägliches Reagieren und das heisst auch, unabhängig von der Uhrzeit zu bleiben. Sie postet durchaus abends nach Dienstschluss. Einen Redaktionsplan für 30 bis 35 Posts hat sich das Naturmuseum zurechtgelegt, aber auch für Hannes Geisser muss Platz für situative Entscheidungen bleiben.

Deshalb setzt Militz auf Ausbau: Der Twitter-Kanal soll wachsen und er denkt über Whatsapp-Chats und -Gruppen nach. Auch tiktok will er nicht ausschliessen; für einzelne Formate könne das sinnvoll sein. „Das Programm ist breit gefächert und Soziale Medien geben uns die Chance an die Hand, zielgruppenaffin zu arbeiten.“

Die Arbeit dafür bestehe nicht nur in seriöser Vermarktung; die wechselnden und teils ungewöhnlichen Trends böten eine eigene Dynamik, die man mit Spass und Augenzwinkern aufgreifen könne.

Ein Kanal hat im vorgestellten Fundus eine Sonderstellung: Der Instagram-Feed vom Eisenwerk. Der Kanal wird ausschliesslich mit hochwertigen Bildern von Profifotografen bestückt, die ehrenamtlich arbeiten. Zu finden sind immer Motive in Dreiergruppen, damit der Feed harmonisch wirkt und die Atmosphäre der Veranstaltungen gut einfängt.

Veranstaltungswerbung gibt es keine. Möchte Rüegsegger dazu posten, erledigt sie das über die Stories. Die fallen dafür persönlicher und spontaner aus. Ihre Strategie geht auf: Im Jahr 2021 verdreifachte sich die Followerzahl für den Kanal – und das in einer Zeit, in der das Konzertleben auf Sparflamme lief.

Eine Limitierung: Das (Zeit-)Budget

Fast überall kümmern sich die Leute inhouse um ihre Auftritte. Eine Ausnahme bildet das Naturmuseum. Die personellen Ressourcen liessen es nicht anders zu, sagt der Museumsleiter: „Die Webbetreuerin kümmert sich um das Bildmaterial und ich schreibe in Zusammenarbeit mit anderen Mitarbeiter:innen die Texte. Die eigentliche Aufschaltung erledigt eine Agentur, die sich auf Wissenschaftskommunikation spezialisiert hat.“ Auch Bildformatierung, Hashtags und Interaktionen werden dort übernommen.

Dass die personellen Ressourcen woanders üppiger sind, bedeutet das übrigens nicht. Alle Verantwortlichen müssen die Arbeit für die unverzichtbaren Online-Präsenzen zusätzlich übernehmen. Der Aufbau neuer Kanäle entfällt daher an vielen Institutionen. Laura Glöckler weiss, dass die Kantonsbibliothek die jungen Social Media-Nutzer unter etwa 20 Jahren wohl nicht erreichen kann. „Aber mehr ist zur Zeit nicht drin,“ sagt sie.

Eine digitale Plakatwand: Wenig Interaktion

Dass die Social Media-Arbeit meist nur von Likes begleitet wird und ohne grosse Publikumsreaktion in Form von beispielsweise Kommentaren, sei schade. Da sind sich alle einig, zumal Social Media die Vernetzung innerhalb des Thurgaus erleichtern würde. „Mehr Interaktion wäre hilfreich,“ sagt Militz vom Kult-X und Bertelmann erhält die besten Rückmeldungen zur Social Media-Aktivität der Kantonsbibliothek fast ausschliesslich privat. „Das auch online zu erleben, ist eine schöne Wertschätzung der Arbeit.“

Bei der Auswertung aber merke man, dass die Rezeption da sei, nur in einer anderen Form der Erfassung. „Wenig Interaktion bedeutet nicht, dass die Stühle im Kult-X leer blieben,“ fasst Militz zusammen. „Es funktioniert eher wie eine digitale Plakatwand, nur mit besserer Reichweite.“

Social Media ist auch Arbeit

Andererseits ist auch klar, dass die Reaktion auf Kommentare oder die Moderation von Gesprächen sowie die Überwachung am Wochenende zusätzliche Arbeit erfordern würde. Leuenberger gibt offen zu, dass sie nicht weiss, wie sie das im Ernstfall zusätzlich stemmen könnte.

Da viele Thurgauer Häuser vergleichsweise klein beziehungsweise regional aufgestellt sind, mag das aktuell funktionieren. Ob das Modell auch künftig trägt, ist auf Grund der steigenden Bedeutung von Online-Präsenzen wahrscheinlich fraglich.

Interner Aufbau der Kompetenzen

Militz sieht die interne Betreuung in der Kulturszene dennoch als Schlüssel, also dort ansetzen, wo die Themenkompetenzen sind. Hinzu kommt: „Die Zusammenarbeit mit Agenturen sehe ich für kleine Kulturbetriebe nicht als Lösung,“ sagt er. „Viele Leistungen sind auf Industrie- bzw. Firmenbedürfnisse abgestimmt und da passen wir oft nicht rein. Das Kommunikationsbedürfnis ist aber da.“

Ihm ist der Aufbau einer internen Struktur wichtig und er achtet darauf, Leute nachzuziehen und zu fördern. Die „digital natives“ gingen mit einer ganz anderen Selbstverständlichkeit mit Social Media um. Zudem will er das Wissen mittelfristig in Workshops weitergeben. „Das ist Kommunikation auf Augenhöhe unter Anbietern, die vergleichbare Ansätze verfolgen.“

Zusätzlich fordert die Beweglichkeit der Social Media neue Formate, neue Kanäle und viel schneller neues Knowhow als das noch vor wenigen Jahren der Fall war, wie Hannes Geisser vom Naturmuseum erzählt: „Im früheren Konzept für Öffentlichkeitsarbeit war Social Media nicht einmal Thema und wir überarbeiten deshalb gerade die Strategie.“ Im Detail erkennt man das unter anderem an den Webseiten kantonaler Anbieter: Die Platzierung der Links zu Social Media-Kanälen ist noch immer ziemlich versteckt gelöst.

Alle Social Media-Kanäle der genannten Thurgauer Kulturbetriebe im Überblick

Theaterhaus Thurgau

Facebook (407 Follower) • Instagram (124 Follower)

 

 

 

Theater Bilitz

Facebook (283 Follower) • Instagram (51 Follower) • Youtube (19 Abonnent:innen) • Vimeo (2 Follower)

 

Kantonsbibliothek

Facebook (1304 Follower) • Instagram (1114 Follower) • Twitter (540 Follower)

 

 

 

Eisenwerk

Facebook (2832 Follower) • Instagram (891 Follower) • Youtube (40 Abonnent:innen)

 

 

 

Naturmuseum

Facebook (461 Follower) • Instagram (806 Follower)

 

 

 

Kult-X

Facebook (916 Follower) • Instagram (787 Follower) • Twitter (89 Follower) • Youtube (352 Abonnent:innen)

 

 

 

Social-Media-Nutzung in der Schweiz

Social Media nutzen 71 Prozent der Menschen in der Schweiz; die Spitze machen Facebook, Linkedin und Instagram unter sich aus. Gefolgt werden sie von Youtube, Pinterest, Tiktok, Snapchat oder Twitter. Facebook gilt als eher informativer Kanal, Instagram ist deutlich bildlastiger. „Visuelle“ Branchen wie Tourismus, Architektur oder eben Kultur sind hier gut aufgehoben. Wer aktiv Content teilt, erreicht vor allem mit diesen beiden Kanälen den Hauptteil der Bevölkerung. Das gilt nicht nur für die reine Menge, sondern auch für die breiteste Altersgruppe: Grob gesagt ist hier die Mehrheit aller 18- bis 65-jährigen online.

 

Best-Practice-Beispiele: Wie Museen Social Media nutzen.